随着新一轮雪季的到来，冰雪旅游正逐渐从“冷消费”变成“热经济”。人气高涨的不只有东北地区哈尔滨、长春等传统冰雪目的地，南方近年来陆续建起的新雪场也让当地人可以近距离体验冰雪运动，一批新兴目的地和新玩法接连涌现。

    数据显示，2018-2019冰雪季我国冰雪旅游人数为2.24亿人次，首次超过2亿人次。在冰雪旅游产业迅速发展的背后，有政策利好、庞大市场需求和冬奥会带来的契机。当下冰雪旅游如何借力文旅融合和夜游经济更好地发展？中国旅游研究院院长戴斌认为，冰雪旅游应增加文化内涵，加强科技引领和文化创意的力度，还要发展夜间经济，培育冰雪资源富集区的文化和旅游消费场景。


    南方娱雪休闲优势建立

    前往冰雪目的地旅游已成为游客冬季的常规操作。今年冬季，冰雪游和避寒游、温泉游成为国内出游的三大主题，在线旅游平台的数据显示，多个冰雪目的地的热度涨幅可观。其中在马蜂窝平台，哈尔滨的热度涨幅高居榜首，达68.4%，其整体热度排名也较上个季度有所上升。

    据携程跟团游和自由行的数据，2019年11月至2020年1月间，人气最高的传统冰雪旅游目的地依次是哈尔滨、海林、长春、沈阳、牡丹江、白山、大连、尚志、漠河、延吉。与去年相比，哈尔滨、海林雪乡依旧是人气最高的两个城市，其冰雪旅游路线和旅游产品经过多年的打造，已经形成了相对成熟的体系，成为人们冰雪旅游出行的热门选择。随着以嬉冰滑雪为代表的冰雪旅游项目的不断成熟，加之温度更为适宜，沈阳也成功跻身人气榜的前列。

    传统冰雪目的地之外，一批新兴人气目的地也接连涌现。以西藏为例，当地独具特色的文化氛围加上冬季雪景的衬托更显静谧，使得拉萨和林芝成为了人们冬游的新选择。此外，河北、新疆、内蒙古凭借其独特的旅游资源，也逐渐进入人们选择冰雪旅游目的地的选项之中。

    与此同时，在奥运冰雪热的带动下，国内逐渐掀起冰雪运动热潮，许多南方城市的室内滑雪场也深受欢迎。以广州融创雪世界为例，马蜂窝数据显示，该景区在今年暑期出现热度峰值，进入12月左右，又迎来第二次明显的热度升温。当前国内滑雪人群中，新手滑雪爱好者仍占据主流，业内人士指出，南方的滑雪场不仅为当地的爱好者们提供了低成本的“初体验”，更打破季节限制，让夏季冰雪游成为可能。

    中国旅游研究院日前发布的《中国冰雪旅游发展报告（2020）》指出，当前北方的冰天雪地观光和专业滑雪休闲度假优势明显，南方娱雪休闲优势逐渐建立，北方依靠冰雪传统资源旅游不断提升影响力，南方则依靠本地市场强大的消费能力和游客区域消费的规律，通过修建大型冰雪商业综合体和山地滑雪设施等，吸引了不少南方近程体验冰雪的游客，南方冰雪热逐渐崛起。

    上述报告认为，各地区冰雪旅游人数增长呈现“两高、三快、N平”的增长态势，其中“两高”是指新疆、河北冰雪休闲旅游人数实现30%左右高速增长；“三快”是指黑龙江、吉林、辽宁冰雪休闲旅游人数实现年均15%左右的快速增长；“N平”是指内蒙古、青海、贵州、湖北、浙江等实现年均10%左右的平稳增长。

    政策与市场为冰雪产业释放红利

    带动冰雪旅游的不仅仅是冬奥会热潮，还有国家层面的政策支持、市场快速增长的消费需求和投资者的青睐。据了解，去年以来，国务院及相关部委密集出台的系列涉及支持冰雪旅游发展的产业政策，持续释放红利，也助推了冰雪旅游的发展。2019年3月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于以2022年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动的意见》提出“推动冰雪旅游产业发展，促进冰雪产业与相关产业深度融合”。国务院办公厅《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》提出“支持新疆、内蒙古、东北三省等地区大力发展寒地冰雪经济”。2020年全国文化和旅游厅局长会议则明确提出“推动冰雪旅游、邮轮旅游、自驾游发展”。在各项政策的推动下，冰雪旅游发展合力正在形成。

    当前我国冰雪旅游正维持快速增长势头，上述报告指出，据测算，2018-2019冰雪季我国冰雪旅游人数为2.24亿人次，冰雪旅游收入约为3860亿元，分别比2017、2018冰雪季增长13.7%、17.1%。上一冰雪季，我国单个冰雪季冰雪旅游人数首次超过2亿人次，这意味着大国冰雪旅游时代来临。

    对大众而言，冰雪旅游消费渐成常态化的消费选项。根据中国旅游研究院市场调查显示，每年参与冰雪旅游的人数不断上涨，61.5%的人有参与冰雪旅游的经历。2018-2019冰雪季我国冰雪旅游人均消费为1734元，2018年我国国内人均旅游消费为926元，冰雪旅游是国内旅游人均消费的1.87倍，冰雪旅游的内需拉动能力突出。报告预测指出，预计到“十四五”规划末期的2025年，我国冰雪旅游人数将超过5亿人次，冰雪旅游收入超过1.1万亿元，冰雪旅游将成为我国冬季旅游和冰雪经济的核心引擎。

    而随着政策和市场红利持续释放，我国冰雪旅游投资呈现出大众化、规模化、多元化特征，投资领域主要瞄准城市基础设施和冰雪旅游商业项目两类。其中，高铁、高速公路等道路系统、机场改造、旅游厕所、游客服务中心等为基础设施投资的重点。上述报告指出，商业项目方面，冰雪旅游投资以度假综合体类为主流投资项目，东北及华北区域仍为投资热点，南展西扩东进战略投资效应显现。同时，城市戏雪乐园稳定增长，北京就有100余家戏雪乐园，山西大同新开了桑干河冰雪小镇满足群众冬季旅游需求，安徽合肥、江苏南京等众多省会城市投资200万—500万元的室内冰雪乐园开始快速赢得消费者喜爱。

    冰雪旅游应融入更多文化内涵

    冬奥会为国内冰雪旅游快速发展带来契机，如何借力文旅融合和夜游经济，更好地培育冰雪休闲市场及完善产业体系？在戴斌看来，培育冰雪休闲市场，既要规划和建设一批商业性的冰雪休闲场馆，开发一批冰雪旅游项目，同时也需重视国民大众对冰雪休闲的参与感和满意度。

    而完善冰雪旅游产业体系，则需要千方百计培育冰雪旅游市场主体。戴斌指出，冰雪产业不仅仅是运动场馆，还需要规划产业链上游的教育、研发、创新、策划、咨询、设计、投资、装备制造，以及产业链下游的场馆运营、赛事管理、推广销售等环节，在此过程中要考虑好前后项的互动与促进，用好社会的力量。

    如今，文化的赋能让传统旅游目的地、产品更具独特性和吸引力，冰雪旅游也是如此。戴斌建议，冰雪旅游应增加文化内涵，并持续提升冰雪旅游的服务品质和产品丰度。我国冰雪季的传统文化、民俗和现代生活场景丰富多彩，如春节、元宵节等传统佳节，冬捕、冬钓、二人转、冰灯等民俗，加上这些年兴起的滑雪节、开江节、雾凇节，都是主客共享的好项目。

    以哈尔滨4个月的冰雪季为例，其间市民游客可享受500余场中外音乐会、歌剧、儿童剧、芭蕾舞剧等高雅艺术，更有民众喜闻乐见的夜间文化和旅游消费项目。OTA相关数据显示，当前国内旅游者对目的地的特色民俗、美食、文艺和生活体验有着强烈的需求，同时体验冰雪项目和民俗活动的游客比例达64%。

    针对目前冰雪旅游产业的特点，戴斌认为，从长期来看，发展冰雪旅游除要进一步加强科技引领和文化创意的力度，还要发展夜间经济，培育冰雪资源富集区的文化和旅游消费场景。

    那么对于冰雪目的地而言，提升品牌与产品的着力点应放在何处？知名旅游专家、中国未来研究会旅游分会副会长刘思敏接受南方日报记者采访时指出，冰雪旅游不应强调差异化，追求的应该是产品的丰富程度和多样化程度，以及能否适应不同层次消费者的需求。

    刘思敏认为，冰雪旅游主要可分为三种类型，一是冰雪观光游，不同地方的雪景差异性较大且具有不可替代性，就观光来说拥有长期的价值；二是与体验民俗相关的冰雪旅游，民俗越独特、越浓郁，对游客的吸引力就越大；三是包括滑雪在内的冰雪运动，由于目前中国人的滑雪普及程度不算高，未来冰雪运动仍具备较大的增长空间。